一、行业宏观概况
婴幼儿辅食是 6 月龄至 3 岁婴幼儿除母乳和配方奶外的补充食物，涵盖谷物类、蔬果类等多个品类。中国市场规模稳步增长，2019 年达 365.3 亿元，2024 年增至 559.1 亿元，预计 2025 年将达 619.6 亿元，全球占比持续提升。政策层面形成全生命周期监管，既收紧全链条管控，又鼓励添加关键营养素与功能性成分，推动产品向 “健康促进” 升级。渠道方面，线下母婴店占比 48.4% 仍居首位，线上渠道占比逐年攀升，预计 2029 年将超过线下，天猫超市、京东超市等货架电商受消费者信赖。
二、线上行业趋势
电商平台中，抖音增长势头强劲，2025 年 1-9 月销售额 11.2 亿反超淘系，同比增长 56%，而淘宝增长乏力。双平台均价均持续下降，抖音以低价策略扩张。品类方面，淘宝的宝宝米 / 宝宝粥、宝宝面粉等小体量品类高增长；抖音除宝宝虾皮粉外全品类增长，果汁 / 饮品、宝宝馒头等品类三位数增长，磨牙棒 / 饼干有望反超米粉成为 TOP1 品类。品牌排名上，淘宝 TOP3 为英氏、小皮、爷爷的农场；抖音 TOP3 为宝宝馋了、英氏、七小七，细分品类头部品牌集中度较高。
{jz:field.toptypename/}三、头部品牌抖音拆解（以宝宝馋了为例）
展开剩余80%宝宝馋了创立于 2016 年，是母婴零辅食领军品牌，2025 年抖音销售额 3.94 亿远超淘宝，成为核心增长引擎。品类布局从基础辅食转向多元化，果 / 菜 / 肉 / 混合泥和磨牙棒 / 饼干占比达 70-80%。价格策略聚焦中低价格带，通过高性价比爆款拉规模，保留中高端产品树口碑。营销上依托品牌自播与达人合作，搭建直播矩阵，商品卡与视频销售占比提升，形成全链路营销闭环。核心用户为 25-40 岁女性，重视科学喂养与产品安全，品牌以 “婴标”“无添加” 为关键词，通过多话题营销与分层达人矩阵实现声量与销量双增。
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发布于：广东省
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